[:sk]Prednáška / (NE)UDRŽITELNOST JAKO TREND I JAKO NUTNÁ PODMÍNKA DESIGNU[:en](UN)SUSTAINABILITY AS TREND AND NECESSARY CONDITION FOR DESIGN [:]

[:sk]Príspevok Kláry Pelouškovej (CZ), reflektujúci profesiu dizajnu v súvislosti s klimatickou krízou, bol súčasťou bloku prednášok organizovaných iniciatívou Nestrácajme čas v rámci BADW 2019.[:en]Contribution of Klára Peloušková (CZ), reflecting on the design profession in the context of the climate crisis, was a part of the block of lectures organized by initiative "Nestrácajme čas" within the Bratislava Design Week 2019.[:]

[:sk]„Všechna ta slova o udržitelnosti, to je takový populismus…“, „Prosím tě, recyklovat budeme zase příště.“, „Že dělat věci nemá smysl? Tak to tu školu můžeme rovnou zavřít.“ Podobné výroky slýchám v prostředí, kde se vyučuje design, docela často. A nutno říct, že ti, které důraz na environmentální dopady designu občas trochu rozčiluje, lamentují mnohdy oprávněně. Udržitelnost ve svém dominantním významu je totiž skutečně až příliš často pojímána jako plytký módní trend, kterého se můžeme přejíst stejně snadno jako farmářského jogurtu. „Eko“, které frčí, je skutečně otravné. „Eko“, které potřebujeme, naopak nefrčí vůbec – a ani nemůže.

Problém je už v samotné koncepci „udržitelného rozvoje“, která byla formulována v roce 1987 ve zprávě Our Common Future shrnující výsledky čtyřleté práce tzv. Brundtlandské komise při OSN. Podle této zprávy je „udržitelný (…) takový rozvoj, který uspokojuje potřeby současné společnosti, aniž by ohrozil schopnost budoucích generací naplňovat potřeby své.“ Podle měření z roku 2016 se nicméně už nyní lidská společnost pohybuje v hlubokém ekologickém deficitu: globální spotřeba přírodních zdrojů dosahuje objemu 1,7 planety, v případě západní Evropy dokonce 2,98. Představa, že bychom do budoucna své potřeby nijak nemírnili, je tedy přinejmenším naivní. Závěry Brundtlandské komise zpochybňoval už v roce 1989 např. ekolog David Orton, podle kterého zpráva pouze zakrývá rozpor mezi expanzivní logikou industriálního kapitalismu a konečností Země a jejího samoregulačního systému.[1] Myšlenka udržitelného rozvoje totiž nijak nenarušuje princip nekonečného ekonomického růstu, jehož zachování by přicházelo v úvahu jen za předpokladu, že materiální náročnost ekonomiky zůstane v limitech planetárního ekosystému. Dosavadní výpočty ale rozhodně nenasvědčují tomu, že by kontinuální ekonomický růst byl v globálních podmínkách vůbec možný bez dalšího růstu emisí a spotřeby obnovitelných i neobnovitelných zdrojů.[2]

Absolutním vrcholem povrchního přivlastnění environmentální rétoriky a zároveň hlubokého nepochopení ekologické problematiky je korporátní greenwashing střihu spektakulární reklamní kampaně Hopenhagen, která až bolestně podtrhla totální politické selhání klimatické konference OSN v Kodani v roce 2009. Kampaň, kterou přímo na objednávku OSN vytvořila International Advertising Association (IAA), sebe sama prezentovala jako „lidové“ hnutí, v němž občané, vlády i korporace táhnou za jeden provaz, aby zastavili klimatickou změnu. Coca-Cola, Siemens nebo BMW tak využily kreativitu i odhodlání angažované veřejnosti k vlastní propagaci, aniž by se pozastavili nad tím, že právě jejich činnost tyto iniciativy hlasitě kritizují. Tento mediální spektákl se nakonec sám stal předmětem protestů, do nichž se zapojili i někteří delegáti summitu.[3] Design hrál přitom v rámci kampaně mimořádně významnou roli – marketingové nástroje, které reklamní agentury vytváří, jsou pochopitelně plodem designérské práce, byť sama IAA se na svých stránkách o designu vůbec nezmiňuje. Nicméně teprve když připustíme, že PR komunikace do této oblasti patří, budeme schopni design vnímat v jeho celistvosti a rozporuplnosti – před politickými a ekonomickými zájmy zkrátka nikam neuteče, i když se někdy tváří, jako by to možné bylo.

Foto: Soňa Kúdeľová.

Paradoxy nadnárodních korporací

Bezzubé a v jádru kontraproduktivní obchodní strategie zaměřené na společenskou zodpovědnost, jako jsou například všemožné „udržitelné“ kolekce módních řetězců, snad ani netřeba rozebírat. Některé podniky to ale zcela jistě myslí vážně a jejich úsilí o snižování ekologické zátěže vlastní činnosti nelze smést ze stolu jako pouhé PR. Poměrně ambiciózní jsou například cíle společnosti IKEA, která je mimo jiné odhodlaná stát se do jednoho roku „společností fungující na modelu cirkulární ekonomiky, která využívá čistou energii z obnovitelných zdrojů a nepodmiňuje svůj rozvoj nárůstem spotřeby materiálu.“[4] Firma tak reaguje na cíle udržitelného rozvoje formulované OSN a nadále chce snižovat vyprodukované emise skleníkových plynů, prodlužovat životnost svých výrobků, podporovat environmentálně šetrný provoz domácností i rovnoprávnost a inkluzivitu ve vztahu k vlastním zaměstnancům.

Záměry IKEA se zdají být mimořádně uvědomělými, od největšího maloobchodního prodejce nábytku na světě bychom však ani nic jiného očekávat neměli – zavádění principů cirkulární ekonomiky je nezbytné, stejně jako redukce emisí CO2. Ani v případě IKEA to ale není tak jednoduché. Společnost sice postupně zvyšuje svoji efektivitu, pokud jde o energetickou náročnost i emise skleníkových plynů, v absolutních číslech se nicméně její uhlíková stopa stále zvětšuje (mezi lety 2016 a 2018 o 2,8 %), a to právě v důsledku pokračujícího růstu.[5] Podle zástupců firmy to chce čas. IKEA i nadále předpokládá vlastní expanzi a rozvoj a dá se říct, že v kontextu stávajícího ekonomického systému jí ani nic jiného nezbývá – „stagnace“ by na investory i věřitele působila značně nedůvěryhodně. Čistě teoreticky může firma sama o sobě v oddělení růstu od ekologických implikací svého podnikání nakonec uspět, ovšem jestli vůbec, pak toho dosáhne jedině za cenu obrovských investic do nové infrastruktury, jejíž budování je samo o sobě mimořádně energeticky náročné. Je skutečně rozumné vynakládat takové prostředky, aby mohla jakákoli firma donekonečna růst? A i kdyby ano, tak „udržitelné“ fungování jednoho podniku v rámci „neudržitelného“ systému je nám stejně málo platné.

Expanzivní logika tohoto obchodního modelu v sobě zároveň nese rysy moderního (kulturního) kolonialismu, imperialismu a spasitelské rétoriky. IKEA hlasitě proklamuje, že sortiment, který nabízí, je založen na myšlence „demokratického designu“: jejím cílem jsou kvalitní (estetické, funkční, udržitelné a cenově příznivé) produkty pro všechny. Rozšiřování sítě prodejen a zvyšování intenzity výroby nicméně jako by byly jednou pro vždy vykoupeny dobrým úmyslem. Ačkoli v určitých ohledech se firmě opravdu podařilo udělat z dříve exkluzivního designu něco běžně dostupného, stále se musíme ptát, co je vlastně demokratického na podnikatelské praxi, která všem bez rozdílu vnucuje takřka jednotnou estetiku, standardy „dobrého“ bydlení a nakonec i specifickou kulturu a životní styl. Opravdu tady přitom nejde o individuální preference a možnost svobodné volby. O co jde především, je sociální soudržnost, s níž souvisí i to, jak a pro koho pracujeme, jak vyrábíme a spotřebováváme věci a samozřejmě i způsob, jak získáváme a zpracováváme přírodní materiály. Skutečnost, že většinou nemáme tušení, odkud co pochází a jestli je toho dostatek, dobře ilustruje vykloubenou neoliberální logiku, podle které jsou ekonomický systém a jeho potřeby nadřazeny systému ekologickému a sociálnímu.

S trochou nadsázky by se dalo říct, že sám kapitalismus je příkladem dost krátkozrakého a v mnoha ohledech fatálně nefunkčního „designu zaměřeného na člověka“, o kterém byla řeč minule. Svět, v němž žijeme, totiž jako by tu byl v první řadě od toho, aby v něm člověk hospodařil a měl z toho užitek. Už ale nevidíme za roh a neuvědomujeme si, že nehospodaříme ve vakuu a že užitek má vždy jen někdo. Silně „human-centered“ je přitom i koncepce udržitelného rozvoje, což jen potvrzuje její faktické splynutí se statem quo. David Orton citoval v této souvislosti velmi výstižnou pasáž ze závěrů Brundtlandské komise: „Naše zpráva je v první řadě zaměřena na lidi, jejichž blahobyt je konečným cílem všech environmentálních a rozvojových strategií.“[6] A pod to by se IKEA určitě podepsala.

Foto: Soňa Kúdeľová.

Hodnoty, které vznikají časem

Ekonom Tim Jackson píše, že pro to, aby náš ekonomický systém fungoval, je třeba zásadně změnit jeho hlavní mechanismy založené na investicích a dluhu a přenastavit naše pojetí hodnoty. Podle Jacksona bychom se měli zbavit lpění na rychlé návratnosti a nekonečném zvyšování produktivity práce a začít oceňovat hodnotu, která vzniká časem. Právě investice do činností, které čas vyžadují (jako jsou péče, řemesla a umění), budou potřeba, chceme-li přejít na jiný ekonomický model – takový, který umožní věnovat se smysluplné práci s malou uhlíkovou stopou. S tím souvisí i odklon od komoditního materialismu a nový důraz na „služby“, které nám věci poskytují: ve skutečnosti nám ani tolik nejde o potraviny nebo nábytek, ale o výživu a bydlení, tedy o kvalitu (mnohdy sdílené) zkušenosti.[7] Něco takového nemohou nadnárodní korporace nikdy nabídnout, byť rády tvrdí opak. Produkt jako služba (případně „příběh“) pochopitelně není nic, s čím by marketingová oddělení a reklamní agentury běžně nepracovaly, stejně jako je postindustriální společnosti globálního Severu důvěrně známá ekonomika služeb předpokládající přesun špinavého průmyslu někam daleko, mimo dohled. I přesto jde zřejmě o jediný způsob, jak uvažovat o „udržitelném“ designu hmotných věcí – aby byl skutečně udržitelný, musí překračovat sám sebe a všímat si vztahů, které vytváří mezi lidmi a prostředím, v němž žijí. Nejde tedy o službu odhmotněnou a iluzorní, ale o službu vnímanou, prožívanou a vnitřně srostlou s matérií předmětů i sociálních struktur.

Dnes už existuje nepřeberné množství projektů, které jsou založené na lokální výrobě, materiálové i energetické šetrnosti a respektu k práci i sociálnímu kontextu. Designéři mnohdy tíhnou k ruční výrobě a oživování tradičních řemeslných technik, což je jedině dobře. Stále častěji se setkávám s lidmi, kteří o vlastních produktech uvažují komplexně a do důsledků. Zajímá je, kdo, kde a jak zpracoval materiály, které používají, v jakých podmínkách jejich výrobky vznikají, jak dlouho vydrží i jak budou likvidovány. Zdá se to jako samozřejmost, ale ve skutečnosti je mnohdy velmi těžké celý tento proces zmapovat a zvážit všechny jeho výhody i nevýhody: ani ekologické organizace dost často nedisponují potřebnými daty k tomu, aby člověku poradily, jestli je ekologicky méně závadné použít kůži přírodní nebo syntetickou, certifikovanou bavlnu nebo necertifikovaný bambus. Stejně jako je pro jednotlivce časově i finančně náročné informovaně a zodpovědně se rozhodovat v otázkách spotřeby, tak pro designéry může být značně frustrující, když vlastními silami nejsou schopni s jistotou vyhodnotit environmentální důsledky svých produktů. Designéři i uživatelé jsou v tom sami. Musí vyvinout velké úsilí, aby vyráběli i spotřebovávali „správně“ a nepropadli přitom paralýze či apatii, které přílišná míra nejistoty vyvolává. I takto se projevuje tlak na individuální výkon, který je pro současnou společnost charakteristický.

Dalším takřka nevyhnutelným rizikem drobných designérských projektů s těmi nejlepšími záměry je jejich pohlcení totalizující logikou trhu, a to především tehdy, mají-li úspěch. Úspěch totiž musí růst – a prosperita se v kapitalismu vyjadřuje v číslech. Na webu Czechdesign vyšel nedávno článek s příznačným názvem Zelené inovace. Pět českých eko-vynálezů, které hýbou světem. Jedním ze „zelených“ produktů, které jsou zde zmiňovány, je Frusack, kompostovatelný sáček na ovoce a zeleninu z kukuřičné celulózy. Autorka článku Iveta Křížová přitom úspěch firmy spojuje především s její schopností rozšiřovat své podnikání: „Kromě tuzemského trhu a Slovenska postupně chytrý pytlík z Česka expandoval do obchodů v Norsku i ve Španělsku. Frusacky se začaly prodávat i na Amazonu například ve Velké Británii.“ Je však opravdu nutné, aby zrovna projekt tohoto typu „expandoval“ do celého světa? Design balení, které vzniká v chráněné dílně ve Staré Pace, logo i webová prezentace firmy vytváří dojem „fresh“ startupové inovativnosti a unikátnosti. Nepochybuji o tom, že Frusack je v jádru skvělý projekt, ovšem udělat ze sáčků na potraviny takřka objekty touhy, opentlit je tíživými imperativy odpovědné individuální spotřeby a prodávat je přes Amazon jde tak trochu proti původnímu smyslu produktu snižovat ekologickou zátěž obalových materiálů. Nebylo by na místě, aby se věci, které nevyžadují specifické řemeslné dovednosti, vyráběly lokálně a jen v takovém množství, jaké je skutečně potřeba? Lpění na jedinečnosti materiálu a urputná ochrana specifického know-how je v podobných případech z ekologického hlediska kontraproduktivní. „Zelené“ inovace, které (z nutnosti?) následují standardní obchodní model, tak nakonec jen posilují dojem relevance a samospásnosti dominantního ekonomického systému.

A tak se zdá, že design je v pasti. Jako by všechny „udržitelné“ strategie tváří v tvář neoliberálnímu kapitalismu nutně musely selhat. Sužující pocit bezvýchodnosti či naopak pragmaticky rezignovaný postoj nejsou mezi designéry výjimkou. Ti odhodlanější – a s nimi mnozí teoretici i odborníci z jiných disciplín – nicméně stále hledají způsoby, jak designérskou praxi „přesměrovat“ k udržitelnosti, přičemž navazují na úvahy o ekologických souvislostech designu, jež jsou v oběhu už celá desetiletí. I v udržitelné budoucnosti budeme potřebovat kvalitní, důsledně promyšlené a navržené produkty, ale rozhodně bychom jich neměli potřebovat takové množství. Proto se teoretici a teoretičky designu pokouší najít pro design jiná uplatnění a ukazovat, že už se dávno uplatňuje tam, kde bychom ho nehledali. Jisté je, že budeme muset k designu přistupovat mnohem komplexněji než doposud a že už nebude možné spoléhat se jen na individuální schopnosti konkrétních designérů. V každém případě si ale nevystačíme s „udržitelností“ jako volitelnou kategorií, kterou můžeme, ale nemusíme přimíchat do marketingového koktejlu nového produktu. Udržitelnost zkrátka nemůžeme nechat „na jindy“, i když jsou alternativní modely designérské praxe mnohdy hluboce problematické a rozporuplné. V každém případě stojí za to se jimi zabývat – o tom tedy příště.

 

Iniciatíva Nestrácajme čas je výzvou odbornej a kultúrnej obce vláde SR, médiám a verejnosti ku klimatickej kríze, reagujúca na klimatickú konferenciu COP24, ktorá sa uskutočnila v decembri 2018 v Katoviciach, v Poľsku a s ňou súvisiace Varovanie Medzinárodného panelu OSN pre klimatickú zmenu.

V rámci Bratislavského Design Weeku pripravili prednášky odrážajúce profesie dizajnu a architektúry v súvislosti s najaktuálnejšou témou súčasnosti. Klimatická kríza sa dotýka všetkých oblastí života na Zemi, ako environmentálnej, sociálnej, politickej, ekonomickej, tak aj kultúrnej. https://www.facebook.com/nestracajmecas/

[1] David Orton, Sustainable Development or Perpetual Motion?, The New Catalyst, jaro 1989, č. 23, http://home.ca.inter.net/~greenweb/Sustainable_Development.html, vyhledáno 17. 5. 2019.
[2] Viz např. Tim Jackson, The Myth of Decoupling, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-kniha), London: Routledge 2016, s. 217–250. Publikace byla poprvé vydána v roce 2009 britskou Sustainable Development Commission, poradním orgánem britské vlády, který ukončil svou činnost v roce 2011. Oddělení ekonomického růstu od růstu emisí mimochodem předpokládá i oficiální dokument Politika ochrany klimatu v ČR, Mzp.cz, https://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/politika_ochrany_klimatu_2017/$FILE/OEOK-POK-20170329.pdf, vyhledáno 21. 5. 2019.
[3] Joanna Boehnert, Design, Ecology, Politics. Towards the Ecocene, London: Bloomsbury 2018, s. 146–148.
[4] Strategie IKEA pro trvalou udržitelnost. People & Planet Positive, Ikea.com, https://www.ikea.com/ms/cs_CZ/pdf/people_planet_positive/PPP_CZ_A4_V2_2_cz.pdf, vyhledáno 17. 5. 2019. Maloobchodní síť IKEA funguje na franšízovém modelu, franšízy jsou poskytovány společností Inter IKEA Systems B.V. Většina obchodních center IKEA – včetně těch českých – patří společnosti Ingka Group. Viz Franchising the IKEA way, Ikea.com, http://franchisor.ikea.com/ikea-franchisees/index.html, vyhledáno 21. 5. 2019.
[5] IKEA Sustainability Report FY2018, https://preview.thenewsmarket.com/Previews/IKEA/DocumentAssets/535135.pdf, vyhledáno 21. 5. 2019.
[6] Our Common Future, Oxford 1987, cit in: Orton (pozn. 1).
[7] Tim Jackson, Foundations for the Economy of Tomorrow, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-kniha), London: Routledge 2016, s. 318–354.

[:en]“All those words about sustainability, it’s just mere populism…”, “We’ll recycle next time, ok?”, “Doing things makes no sense? Well, then, shouldn’t we shut the school down right away?” I hear similar statements in a design-teaching environment quite often. And it would be right to say that the laments of those who are sometimes a bit vexed by the environmental accent in design are often justified. It is because sustainability in its dominant meaning is too often understood as yet another passing fad to wear off easily like an organic yogurt from a local farm. Being “eco” and hip is really annoying. Yet “eco” that we need is far from hip – and it cannot be anything else.

The problem lies in the concept of “sustainable development” itself. It was formulated in 1987 in the report titled Our Common Future as a summary of the outcomes of a four-year work of the UN Brundtland Commission. According to this report “sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.” However, the 2016 measurement showed that human society is now in a deep ecological deficit: global use of natural resources reaches the equivalent of 1.7 planets, going as high as 2.98 in the case of Europe. Therefore, the idea that we would not reduce our needs is, to say the least, naïve. The conclusions of the Brundtland Commission were challenged already in 1989, by e.g. ecologist David Orton. In his eyes, the report just conceals the contradiction between the expansive logic of industrial capitalism and finality of the Earth and its self-regulatory system. [1] The idea of sustainable development by no means disrupts the principle of infinite economic growth which could be maintained only under the assumption that the material demands of economy will not exceed the limits of the planetary ecosystem. However, the existing measurements do not indicate that continual economic growth in global conditions would be even possible without further growth of emissions and consumption of renewable and non-renewable resources. [2]

An absolute peak of the superficial appropriation of environmental rhetoric as well as deep misunderstanding of ecological issues is corporate greenwashing in the vein of the spectacular Hopenhagen advertising campaign that painfully underscored the total political failure of the UN climate conference in Copenhagen in 2009. The campaign, ordered directly by the UN, was made by the International Advertising Association (IAA) and presented itself as the “people’s” movement where citizens, governments and corporations were all pulling together to stop climate change. Coca-Cola, Siemens or BMW took advantage of the creativity and determination of the socially engaged public in favour of their self-promotion without putting any thought to the fact it is their activities that come under heavy criticism of these initiatives. This very media spectacle eventually became the subject of protests involving some summit delegates as well. [3] Design played an overly significant role in the campaign; naturally, marketing tools made by advertising agencies are a fruit of designers despite not being referenced by IAA anywhere on their website. Nevertheless, only when we admit that PR communication does belong to this area, we will be able to perceive design in its entirety, with all its incongruencies – it simply cannot escape any political or economic interests however hard it tries to pretend it is possible.

Paradoxes of Multinational Corporations

It would be needless to analyze toothless and practically counterproductive trading strategies focused on social responsibility such as all kinds of “sustainable” lines of fashion chains. Yet some enterprises are surely serious about their efforts to reduce ecological burden and they just cannot be dismissed as a mere PR strategy. For example, the goals of IKEA are relatively ambitious – among other things they are committed to become “the company built on the model of circular economy that uses clean, renewable energy and regenerative resources decoupling their material use from their growth.” [4] The company thus addresses the goals of sustainable development as formulated by the UN and is committed to reduce greenhouse gas emissions, extend life of their products, and promote environmentally friendly households as well as equality and inclusion in relation to their employees.

The IKEA’s intentions seem to be extraordinarily “woke”, and we should expect no less from the biggest furniture retailer in the world – implementing principles of circular economy is essential, just like the reduction of CO2 emissions. Yet it is not so simple, even in the case of IKEA. It is true that the company gradually increases its efficiency, yet when it comes to energy intensity and greenhouse emissions, their carbon footprint in absolute terms continues to grow (by 2.8 % between 2016 and 2018); the reason is continuous growth. [5] The company representatives claim it takes time. IKEA envisage to expand and grow and one may say that there is nothing else to do in the context of the growing economy system, as “stagnation” would render them untrustworthy in the eyes of investors and creditors. Purely theoretically, the company by itself could eventually work out how to separate growth from the ecological effects of their business. However, if it happens at all, it will only be at the cost of huge investments into building new and, needless to say, highly energy-intensive infrastructure. Is it really wise to exert such means to ensure indefinite growth of a company? And even if so, “sustainable” performance of one business within a “non-sustainable” system is of little value anyway.

The expansive logic of such a business model also bears the traits of modern (cultural) colonialism, imperialism and messianic rhetoric. IKEA loudly proclaim that the products they offer are based around the idea of “democratic design”: they aim for high-quality (aesthetically pleasing, functional, sustainable and moderately priced) products for everyone. As if the expansion of network of stores and intensification of production were redeemed by good intentions once and for all. Although the company, in some respect, indeed succeeded in making what was previously exclusive design into something generally affordable, we have to keep asking what is actually democratic about business practice that imposes, so to speak, a uniform aesthetic, standards of “good” living and, finally, a specific culture and life-style onto everyone indiscriminately. And individual preferences and freedom of choice are clearly not at stake here. What is, however, is mainly social togetherness and related issues such as for whom we work, how we produce and consume things and, of course, also the way we extract and process natural materials. The fact that we mostly have a faint idea about where something comes from and if there is enough of it, is a pithy illustration of a disjointed neoliberal logic heralding that economic system and its needs are above ecological and social system.

One could say with a bit of exaggeration that capitalism is an example of a fairly short-sighted and in many respects fatally non-functioning “human-centered design” we have tackled previously. It seems as if the world we live in were here primarily for humans to act and enjoy benefits from it. However, not seeing around corners, we fail to realise that we do not act in the vacuum and that only some get to enjoy the benefits. Besides, the concept of sustainable development is strongly human-centered as well, which confirms it has practically merged with the status quo. In this context, David Orton cited a very terse passage from the Brundtland Commission conclusions: “Our message is directed towards people, whose well-being is the ultimate goal of all environment and development policies.” [6] And that is something IKEA would definitely subscribe to.

Creating Values Involving Time

Economist Tim Jackson writes that in order for our economic system to work, it is necessary to fundamentally modify its main investment- and debt-driven mechanisms, and reset our understanding of value. According to Jackson, we should stop clinging to fast returns and ever-increasing labour productivity and start appreciating the value that is created by time. We will need to invest in the activities that take time (such as care, crafts and art), if we want to shift to a different economy model – one that will allow for meaningful work with a small carbon footprint. This means a required shift from commodity materialism and a new accent on “services” provided to us by things: after all, more than food or furniture we care about nutrition and housing, i.e. the quality of (often shared) experience. [7] Multinational corporations can never offer something like that, although they like to claim the opposite. A product as a service (or “a story”) is surely nothing that marketing departments and advertising agencies would not commonly use, just like the economy of services very well familiar to postindustrial societies of the global North that rely on transferring dirty industry somewhere far away, out of sight. Despite that it is probably the only way how to reflect on “sustainable” design of tangible things – in order for it to be really sustainable, it must transcend itself, take notice of the relationships it creates among people and the environment they live in. It is not a dematerialised or illusory service, but a service perceived, experienced and inherently intertwined into the matter of objects and social structures.

Today there is an endless number of projects based on local production, material and energy efficiency and respect towards work and social context. The frequent designers’ propensity for manual production and reviving traditional craft techniques can only be seen as positive. More and more often I meet people who think about their own products holistically, with all their consequences. They are interested in who, where and how the materials they use are processed, in what conditions their products are made, in their longevity and the way of their disposal. It seems natural, but, in reality, it is often very hard to map the entire process, weighing all the pros and cons: even ecological organisations do not possess the necessary data to advise a person if it is less environmentally harmful to use natural or synthetic leather, certified cotton wool or non-certified bamboo. As it is time- and financially demanding to take informed decisions in questions of consumption for individuals, so it is rather frustrating for designers when they themselves are not able to judge the environmental impact of their products with certainty. Both designers and users are alone in this respect. They have to put forth a big effort to produce and consume “in the right way”, not being overwhelmed by paralysis or apathy caused by excessive levels of uncertainty. This is also one of the expressions of pressure on individual performance typical for our today’s society.

Another, so to say, inevitable risk of small design projects with the very best intentions is their containment by the totalising market logic, especially when successful. Success must grow – and prosperity in capitalism is expressed in numbers. The Czechdesign website has recently published an article with a symptomatic title Green Innovations. Five Czech Eco-Inventors that Move the World. One of the mentioned “green” products is Frusack, a compostable bag for fruit and vegetables, made of corn cellulose. Author of the article Iveta Křížová links the success of the company mostly with its ability to extend their business: “The smart bag has gradually expanded from the local market (including Slovakia) to the shops in Norway and Spain. Frusacks also started to be sold on Amazon, e.g. in UK.” But is it really necessary for the project of such a sort to “expand” into the whole world? Its design packaging made in the sheltered workshop in Stará Paka, its logo and web presentation gives an impression of “fresh“, start-up innovativeness and uniqueness. I have no doubts that Frusack is a great product, but to make an object of desire from a food bag, labelling it with all those onerous imperatives of responsible individual consumption and selling it on Amazon is a bit against the original sense of the product, which is to reduce the eco-burden of packaging materials. Would it not make sense for the things that do not require any specific craft skill to be produced locally and only in the quantity really necessary? Clinging on to the uniqueness of a material or fierce protection of specific know-how in similar cases is counterproductive from the ecological point of view. “Green” innovations that (out of necessity?) follow the standard business model thus reinforce the impression of relevance and self-preservation of the prevailing economic system.

So it seems that design is trapped. As if all the “sustainable” strategies face-to-face neoliberal capitalism should inevitably fail. The painful feeling of helplessness or on the contrary, pragmatically resigned attitude are no exception among designers. Nevertheless, the more committed ones – together with many theoreticians and experts from other fields – continue to look for ways to “reroute” design practices towards sustainability, while taking into consideration the ecological context of design that has been in circulation for many decades. We will need high-quality, consistently thought-out and designed products in the sustainable future too, but we should definitely not need them in such quantities. That is why theoreticians of design strive to find other applications of design, pointing out that it has long been applied where we would not even look for it. It is, however, sure we will have to approach design in a more complex way than before and it will not be possible to rely only on individual capabilities of particular designers. Either way, we will not make do with “sustainability” as an optional category that we can, but do not have to mix into our marketing cocktail of a new product. Sustainability simply cannot be left “for another day”, although alternative models of design practice are often problematic and contradictory. One way or another, it is worth discussing them – and we will touch upon it next time.

 

[1] David Orton, Sustainable Development or Perpetual Motion?, The New Catalyst, spring 1989, No. 23, http://home.ca.inter.net/~greenweb/Sustainable_Development.html, retrieved 17. 5. 2019.
[2] See e.g. Tim Jackson, The Myth of Decoupling, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-kniha), London: Routledge 2016, s. 217–250. The publication was first issued in 2009 by the British Sustainable Development Commission, the advisory body of the British government that stopped its activity in 2011. As a matter of fact, decoupling economic growth from emissions growth is envisaged even by the official document Climate protection policy in the Czech Republic, Mzp.cz, https://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/politika_ochrany_klimatu_2017/$FILE/OEOK-POK-20170329.pdf, retrieved 21. 5. 2019.
[3] Joanna Boehnert, Design, Ecology, Politics. Towards the Ecocene, London: Bloomsbury 2018, s. 146–148.
[4] IKEA Group Sustainability Strategy. People & Planet Positive, Ikea.com, https://www.ikea.com/ms/en_US/pdf/reports-downloads/sustainability-strategy-people-and-planet-positive.pdf, retrieved 17. 5. 2019. The IKEA retailer network operates on the franchise model; franchises are provided by the IKEA Systems B.V. company. The majority of IKEA stores, including the Czech ones – belong to the Ingka Group company. See Franchising the IKEA way, Ikea.com, http://franchisor.ikea.com/ikea-franchisees/index.html, retrieved 21. 5. 2019.
[5] IKEA Sustainability Report FY2018, https://preview.thenewsmarket.com/Previews/IKEA/DocumentAssets/535135.pdf, retrieved 21. 5. 2019.
[6] Our Common Future, Oxford 1987, cit in: Orton (pozn. 1).
[7] Tim Jackson, Foundations for the Economy of Tomorrow, in: Idem, Prosperity Without Growth. Foundations for the Economy of Tomorrow (e-book), London: Routledge 2016, s. 318–354.

[:]